สำนักงานผู้ตรวจการแผ่นดิน เดินหน้าพัฒนาศักยภาพบุคลากรด้านการประชาสัมพันธ์และการสื่อสารองค์กร จัดอบรมหัวข้อ “บทบาทและแนวโน้มการสื่อสารประชาสัมพันธ์และการประสานงานสื่อมวลชนยุคดิจิทัล” โดยได้รับเกียรติจาก สราวุธ บูรพาพัธ ที่ปรึกษาด้านการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ การประชาสัมพันธ์ และการสื่อสารภาวะวิกฤต เป็นวิทยากรถ่ายทอดองค์ความรู้และประสบการณ์ เพื่อยกระดับการทำงานด้านประชาสัมพันธ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการรับข่าวสารของประชาชนและภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
การอบรมมุ่งให้ผู้เข้าร่วมเข้าใจว่า งานประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันไม่ได้สิ้นสุดเพียงการ “เผยแพร่ข้อมูล” แต่ต้องสามารถ “สร้างความเข้าใจ” ให้ประชาชนเห็นว่าเรื่องที่องค์กรสื่อสารเกี่ยวข้องกับตนเองอย่างไร มีผลกระทบอย่างไร และควรดำเนินการต่ออย่างไร โดยเส้นทางการรับรู้ข่าวสารของประชาชนในยุคดิจิทัลมีความซับซ้อนมากขึ้น ตั้งแต่การพบเห็นข้อมูลผ่านฟีด ข่าว การค้นหา หรือการสนทนาออนไลน์ การตรวจสอบข้อมูลจากหลายแหล่ง ไปจนถึงการตีความ แสดงความคิดเห็น และส่งต่อข้อมูลภายในเครือข่ายของตนเอง
วิทยากรได้อธิบายการเปลี่ยนผ่านจาก “ระบบสื่อมวลชน” สู่ “ระบบนิเวศข้อมูล” ซึ่งทำให้บทบาทของนักประชาสัมพันธ์เปลี่ยนจากการมุ่งควบคุมการเผยแพร่ข่าว ไปสู่การบริหารความสัมพันธ์ ความน่าเชื่อถือ และบทสนทนาระหว่างองค์กร สื่อมวลชน แพลตฟอร์มออนไลน์ ครีเอเตอร์ และประชาชน
ภายในหลักสูตร ผู้เข้าอบรมได้เรียนรู้ความแตกต่างของสื่อแต่ละประเภท ทั้ง สื่อดั้งเดิม สื่อออนไลน์ ครีเอเตอร์ และประชาชนในฐานะผู้ผลิตและขยายข้อมูล เพื่อให้สามารถเลือกช่องทาง รูปแบบเนื้อหา และวิธีการประสานงานที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม
สำหรับการทำงานกับสื่อมวลชน เนื้อหายังครอบคลุมตั้งแต่การวิเคราะห์คุณค่าของข่าว การจัดเตรียมข้อเท็จจริงและแหล่งข้อมูลที่ตรวจสอบได้ การกำหนด ข้อความหลักในการสื่อสาร การเตรียมผู้ให้สัมภาษณ์ ตลอดจนการปรับข้อมูลให้อยู่ในรูปแบบที่เหมาะสมกับการทำงานของสื่อยุคใหม่ เช่น ข้อความหลักที่กระชับ ข้อเท็จจริงสำคัญ ภาพแนวตั้งและแนวนอน คลิปสัมภาษณ์สั้น ตารางสรุป รวมถึงลิงก์เชื่อมโยงไปยังข้อมูลฉบับเต็ม
อีกหนึ่งประเด็นสำคัญ คือ การบริหารความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนอย่างเป็นระบบ ตั้งแต่การจัดทำฐานข้อมูลสื่อ การประเมินความเหมาะสมของสื่อจากความเกี่ยวข้องกับประเด็น กลุ่มเป้าหมายที่เข้าถึง และบทบาทในการช่วยอธิบายเรื่องที่ซับซ้อน ไปจนถึงการรับคำถามจากผู้สื่อข่าว การตรวจสอบข้อมูลก่อนตอบ และการบริหารเวลาติดต่อกลับให้สอดคล้องกับเส้นตายของการทำข่าว
ผู้เข้าร่วมยังได้ฝึกแนวทางรับมือสถานการณ์จริง เช่น เมื่อนักข่าวขอข้อมูลที่องค์กรยังไม่สามารถยืนยันได้ โดยหลักสำคัญคือ ตอบเฉพาะส่วนที่สามารถยืนยันได้อย่างถูกต้อง ระบุข้อมูลที่ยังอยู่ระหว่างการตรวจสอบ พร้อมกำหนดเวลาที่ชัดเจนว่าจะสามารถติดต่อกลับได้เมื่อใด เพื่อรักษาทั้งความรวดเร็วและความน่าเชื่อถือขององค์กร
เนื้อหายังให้ความสำคัญกับความท้าทายในโลกดิจิทัล ตั้งแต่ข้อมูลคลาดเคลื่อน ข้อมูลบิดเบือน ข้อมูลจริงที่ถูกนำออกจากบริบท ข่าวเก่าที่ถูกนำกลับมาเผยแพร่ใหม่ ตลอดจนเนื้อหาที่สร้างด้วยปัญญาประดิษฐ์ ซึ่งทำให้องค์กรจำเป็นต้องมีระบบติดตามข้อมูลข่าวสาร ตรวจสอบข้อเท็จจริง และตอบสนองต่อประเด็นต่าง ๆ อย่างรวดเร็วและเป็นระบบ
นอกจากนี้ วิทยากรยังได้ถ่ายทอดแนวทางนำ ปัญญาประดิษฐ์และเครื่องมือดิจิทัล มาประยุกต์ใช้กับงานประชาสัมพันธ์ ตั้งแต่การถอดบทสัมภาษณ์ การผลิตเนื้อหา การออกแบบสื่อ การจัดทำวิดีโอ ไปจนถึง Social Listening เพื่อช่วยให้ทีมประชาสัมพันธ์สามารถทำงานได้รวดเร็วขึ้น ขณะเดียวกันยังคงต้องให้ความสำคัญกับความถูกต้อง ความปลอดภัยของข้อมูล และความน่าเชื่อถือขององค์กร
การอบรมครั้งนี้เน้นการเรียนรู้ผ่านกรณีศึกษาและสถานการณ์จำลองที่เชื่อมโยงกับภารกิจของสำนักงานผู้ตรวจการแผ่นดิน โดยผู้เข้าอบรมได้ร่วมวิเคราะห์ว่า ข้อมูลใดสามารถเปิดเผยต่อสื่อได้ทันที ข้อมูลใดต้องตรวจสอบหรือขออนุมัติก่อน และข้อมูลใดไม่สามารถเปิดเผยได้ โดยเฉพาะข้อมูลส่วนบุคคลและข้อมูลของผู้ร้องเรียน
รวมถึงการฝึกวางแผนประสานงานสื่อในสถานการณ์จำลอง ตั้งแต่ก่อนจัดกิจกรรม ระหว่างกิจกรรม ไปจนถึงหลังงานเสร็จสิ้น เพื่อให้เห็นว่า Media Relations ไม่ได้จบลงเมื่อข่าวได้รับการเผยแพร่ แต่ต้องมีการติดตาม ส่งข้อมูลเพิ่มเติม ตรวจสอบความถูกต้อง นัดหมายการสื่อสารต่อเนื่อง และพัฒนาความสัมพันธ์กับสื่อในระยะยาว
หัวใจสำคัญที่วิทยากรเน้นย้ำ คือ ความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อไม่ได้หมายความว่าสื่อต้องนำเสนอข่าวเชิงบวกให้องค์กร แต่หมายถึงการที่สื่อเชื่อมั่นว่าองค์กรสามารถเข้าถึงได้ ให้ข้อมูลที่ถูกต้อง และรักษาสิ่งที่รับปากไว้
การอบรมดังกล่าวจึงช่วยเสริมทั้งมุมมองเชิงกลยุทธ์และทักษะเชิงปฏิบัติให้แก่บุคลากรของสำนักงานผู้ตรวจการแผ่นดิน เพื่อให้สามารถสื่อสารภารกิจและประเด็นสาธารณะที่มีความซับซ้อนให้ประชาชนเข้าใจได้ง่ายขึ้น พร้อมสร้างความสัมพันธ์กับสื่อและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องบนพื้นฐานของ ความถูกต้อง ความโปร่งใส และความน่าเชื่อถือ ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญของการสื่อสารภาครัฐในยุคดิจิทัล
